Ambalaj tasarımı ürünün tadını da etkiliyor
Ambalaj tasarımının ürünü satın alma konusunda tüketiciyi ikna etmesi söz konusu olduğundan ne kadar önemli olduğu biliniyor. Peki tasarım üzerinde kullanılan bir renk dahi ürünü tüketen kişinin tat algısını etkiliyorsa? Tasarist Yaratıcı Direktörü Musa Çelik, “Plastik şişe ya da cam bardakta içilen içecek elbette malzemeden kaynaklı tadı etkileyecektir. Oysa araştırmalar, ambalajın üzerindeki bir rengin ya da şeklin bile tüketicinin ürünle duygusal bağını etkilediğini, tüketici beyninde tat farklılıkları yarattığını ve ürünün kalitesini şekillendirdiğini kanıtlıyor” ifadesiyle ambalaj tasarımı ve tat duyusunun bağlantısını açıklıyor.
Gıda ambalajlarının tasarımları, duyusal uyarıcıların pazarlama stratejilerinde başarılı sonuçlar elde edilebileceğini gözler önüne seriyor. Önemli olanın yiyecek ya da içeceğin tadı ve dokusu olduğu düşünülüyor olabilir. Son yapılan araştırmalar da dahil olmak üzere birçok araştırma sonucu ürünün ambalajını görmenin tüketicide tat algısını şekillendirdiğini kanıtlıyor. Ambalaj tasarımının ürün lezzetinden daha önemli olabileceğini vurgulayan Musa Çelik, “Plastik bir tabakta özensiz şekilde servis edilen yemekle Michelin yıldızlı bir restoranda özenle hazırlanmış ve ilgi çekici sunum teknikleri ile servis edilen aynı yemeğin lezzetinin muhtemelen aynı olmayacağı herkes tarafından kabul ediliyor. Neredeyse aynı durum paketli gıdalarda da geçerli. Plastik, cam ya da metal ambalajlar, elbette ürünle temas ettiğinde doğası gereği lezzeti farklı şekillerde etkileyecektir ancak tat algısı ambalajın tüketicilerde çağrıştırdığı duygulardan da etkileniyor. Örneğin bir çikolatanın ambalaj rengi ne kadar koyu olursa o kadar acı olacağı beklentisinin geliştiği kanıtlandı. Güçlü, mutlu, enerjik ya da lüks. Gıdanın yaşatacağı duyguları görme duyusuyla destekleyerek ürünle ambalaj arasında pozitif bir bağlantı kurmak oldukça önemli” yorumlarında bulunuyor.
Çikolata tüketicisini mutlu etmekle görevlendirilmiş
2019 yılında 75 katılımcıyla yapılan bir araştırmada çikolatayı ve ambalajı görmeden, yalnızca ambalajı görerek ve son olarak hem çikolata hem ambalajı görerek 3 farklı tadım yapıldı. Ambalajın tat tercihine etkisini, çikolata ve ambalajın uyandırdığı duyguları ve bu özelliklerin satın almaya etkilerinin araştırıldığı çalışmada, tadım deneyimleri katılımcıların ilk algılarıyla eşleşse de çelişse de ambalaj bilgilerinin müşteri beklentilerini etkileyebileceği ve duygusal tepkileri değiştirebileceği iddia edildi. Sonuç olarak, katılımcıların ambalaja ve çikolatanın tadına beslediği duygular ile arasında pozitif bir ilişki ortaya koyuldu. Musa Çelik çalışmanın ilginç çıktısı hakkında “İnsan duyuları görme, duyma, koku alma, tatma ve dokunma olarak sınıflandırılmış olsa da bir duyusal girdinin diğerlerine baskın olması nadir görülen bir durumdur. Oysa bu çalışmada katılımcıların ambalaj tasarımını gördüklerinde oluşan beklentilerinin, tadımdan sonra algıları farklı olsa da tasarım beklentilerinden etkilendiği vurgulanıyor. Yani görme duyusunun tat duyusundan baskın olduğu keşfediliyor. Ayrıca ambalajın mutlu duygular çağrıştırmasının, çikolatanın kabulü üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olduğu vurgulanıyor” açıklamalarında bulunuyor.
Tüketici ürünün değerini ambalaja göre belirliyor
Malcolm Gladwell’in “Blink” isimli kitabında anlatılan bir anekdota göre, 7-UP içecek markasının ambalajları üzerine yapılan bir testte katılımcıların %15’inin içeriği tamamen aynı olsa da sarı yoğunlukta olan ambalajdaki üründe yeşil ambalaja kıyasla daha yoğun bir limon tadı aldıklarını aktarıyor. Bir başka örnekte, Coca-Cola’nın 2011’de kutup ayılarına fon toplamaya yardımcı olmak için beyaz kutular çıkardığı harika fikri dikkat çekiyor. Tüketiciler, merak odaklı satın almaları bittiğinde üründe hiçbir fark olmasa da beyaz kutunun tadının klasik kırmızı kutudan farklı olduğunu iddia ediyor. Yuvarlak şekillerin, yuvarlak fontların ve düşük perdeli ürün isminin “tatlı” algısını pekiştirdiği, köşeli ambalajlar ve fontların, yüksek perdeli tonla okunan ürün isminin ise “ekşi” algısına yarattığı keşfedilen araştırmalar da benzer sonuçlar gösteriyor. Çelik konuya ilişkin, “Tüm bu araştırmalar ve sayısız olayda da görüyoruz ki beynimiz ürünlerin değerini ambalaja göre belirliyor” yorumlarında bulunuyor.
