Elektronik çağda ambalaj

Perakendeciler internet üzerinde alışverişe karşı savaşırlarken, aynı zamanda hatta biraz paradoksal bir biçimde, satış imkânlarını genişleten, stok eksikliklerine ve operasyon yetersizliklerine çare bulan ve üstüne üstlük tüketici için kolaylıklar getiren bir dizi elektronik araçtan yararlanmaya başlamışlardır.

Birkaç yıl önce dünyada UPC olarak bilinen Barkod’un bulunması perakendecilikte bilgisayar kullanımın önünü açmıştır. İlk piyasaya verildiği tarihte pek çok perakendecinin karşı çıktığı barkod, bugün hem perakendeciler hem de alışveriş yapanlar için vazgeçilmez bir araç olmuştur. Buna dayanarak yeni elektronik gereçler keşfedilir ve perakendecilerin kullanımına sunulursa kısa sürede yaygınlaşacakları ve benimsenecekleri tahmin edilebilir.

Hollanda’daki en büyük perakende zincirlerinden Albert Heijn tarafından denemeye alınan böyle bir sistem, “Taşınabilir Alışverişçi” beklenen şekilde bir giriş yapmıştır. (Bakınız Şekil 14.1) Bu elde taşınabilir ve bir telefon ahizesi boyundaki cihaz müşteriler tarafından her aldıkları ambalajın barkodu üzerinden geçirilmekte ve otomatik olarak yapılan bütün alışverişler bu tarama cihazı üzerinde toplanmaktadır. Mağaza çıkışında kasa önünde uzun sıralarda beklemeye ve kasiyerin her ürünün barkodunu sırayla taramasına gerek kalmamaktadır. Çünkü, “Taşınabilir Alışverişçi” bunu zaten yapmıştır. Müşteriye kalan, yaptığı alışveriş tutarını özel bir hızla kasada ödemek ve mağazadan beklemeden çıkmaktır.

Bu durum elektronik olarak geliştirilmiş araç kullanımının yeni bin yılda giderek artırmasına hiç şaşmamak gerekir. Şunu gözünüzün önünde canlandırmaya çalışın: Müşteri raftaki bir ürünü kredi kartı boyunda kişiselleştirilmiş bir gereçle tarar. Aynı ambalajın bir eşi anında depodan harekete geçer ve özel bir toplama bandıyla otomatik olarak torbalanır ve ATM’lere benzer bir kredi kartı sistemiyle ödenir. Alışverişin sonunda müşteri sadece daha önceden ödenmiş ve torbalara doldurulmuş ürünleri alır ve ayrılır. Fazla mı uzak diyorsunuz? Sadece birkaç yıl önce, dünyayı uzaydan izleyen insanlar sadece kurgu bilim ve çizgi filmlerde mevcuttu. 

Bu arada dijital iletişim geliştirenlerde boş oturmuyorlar. Alışveriş yapanların mağazalarda nasıl gezdiği taklit edilerek, sanal alışveriş için internette gezinmek artık mümkün hale gelmiştir. Koltuktan kalkmaya, giyinmeye ve mağazaya kadar arabaya binip gitmeye gerek kalmamıştır. Bütün yapmanız gereken bilgisayarınızı internete bağlamak, birkaç tuşa dokunmak bilgisayar faresini tıklamak ve işte tüm alışveriş merkezi gözünüzün önünde.

Aşağı yukarı yürüyebilir, en sevdiğiniz mağazaları bulabilirsiniz. Bulduktan sonra, mağazaya girebilir, ürünleri inceleyebilir, raflardaki her ambalajı inceleyebilir ve istediğinizi sipariş edebilirsiniz. Bütün bunları fareden elinizi kaldırmadan yapmak olasıdır. Az sonra alışverişiniz kapınıza teslim edilecektir.

Şüphesiz bu tür bir alışveriş bilgisayar tutkunlarına çok hoş gelecektir. Alışveriş merkezi sanal gezintileri veya benzer on-line alışverişler perakendecilere 2005 yılında bile ciddi bir tehlike oluşturabilirler.

Zaten oldukça kabul gören ve yaygınlaşan bir alışveriş türü bakkaliye perakendecilerine zor günler yaşatmaya başladı bile. Müşterilerinden Internet üzerinden siparişlerini alıp akşamüzeri hazır torbalarını markete teslim eden veya eve teslim ettiren siteler yaygınlaşmaktadır. Müşteriler istedikleri ürünleri fiyatlarına veya kalitelerine göre seçebilmekte hatta alışveriş sırasında kıyaslamalar yapabilmektedirler. Bir ürün siparişi verilirken birden fazla rakip ürün ekranda belirebilir veya belli bir ürün siparişi verilirken onunla ilişkili bir diğer ürünün görüntüsü de ekranda belirip kendisini hatırlatmaktadır. Artık her yerde on-line alışveriş imkânı veren birkaç firma bulunmakta hatta bazı peraken-deciler mücadele etmeyi bunlara eklenerek yapmakta ve kendi Internet mağazalarını devreye sokmaktadır.

Böylece Internet’ten alışveriş kalıcı bir olguysa bunun ambalaja ve ambalaj tasarımına etkisi ne olacaktır? Ambalajlar farklı tasarlanmak zorunda kalınacak mı yoksa bugün bildiğimiz halleriyle tarihe mi karışacaklar? Ambalajların sanal alışveriş şartlarına uyum sağlamak zorunda kalacağı artık bir gerçektir. Ancak dağıtım sistemleri devrimsel bir biçimde değişmedikçe ürünlerin satılabilmesi için kaplara, korunmaya, nakliyeye ve depolanmaya ihtiyaçları olacaktır.

Öte yandan ambalaj grafik tasarımı ise daha temel değişikliklere uğrayabilir. Bilgisayar ekranından bakınca ambalajlar gerçek boyutlarında ve çok açık seçik görünmemekteler. Yine ekranda tek yüzeyli görünmekte ve gerçekte yan ve arka yüzeylerde verilen bilgilerin müşteriye başka bir şekilde, örneğin ürün barkodunun dijital taran-masıyla, iletilmesi gerekmektedir. Bilgi vermek gereksinimleri dışında müşterinin dikkatini ve ilgisini çekmek, ama belki başka bir yorumla, görsel olarak çekici olmayı gerektiriyor. Hepsinden öte sadelik evde ekrandan bakılan ambalajların en ön plana çıkacak özelliği olacaktır. Pazarlamacılar ve tasarımcılar Internetten alışveriş yapan müşterilerle en iyi iletişimi kurmak için birlikte çalışmak zorundadır. İleride bazı tasarımcıların mevcut ambalajları dijital ortama daha uygun hale getirmek veya sadece dijital ortamda görülecek ambalajlar tasarlamak için uzmanlaşmaları çok büyük olasılıkla gerçekleşecek bir tasarım kolu olacaktır.

Gelecek yıllar da yaşanacak bir gelişme de tüketicilerin aldıkları ürünle ilgili içindekiler, beslenme tablosu, tarifler, ilaçlar için endikasyonlar ve başka ilaçlarla etkileşimler, elektronik ve mekanik ürünleri kurma talimatları gibi bilgileri ürün barkodunu evdeki bilgisayarına taratarak elde etmeleri olacaktır. Bütün bunlarda ambalaj pazarlama ve tüketici iletişimi konusunda vazgeçilmez bir köprü vazifesi görecektir.

İleride karşımıza ne tür elektronik ambalaj uygulamaları çıkacağı konusunda tahminlerde bulunmaya devam edebiliriz. Bugün baskılı bazı devreler mağazalardan izinsiz ürün çıkarmaya karşı, eğer ürünün alarmı çıkarılmamış ise kapılarda büyük gürültüler çıkartarak, güvenlik sağlamaktadırlar. Bunu bir adım ileri götürürsek ürünü kurcalayıp bozmaya karşı aynı devreler mağaza yöneticilerine doğrudan bir mesaj iletemezler mi? Niçin ürünün üzerinde basılı olan bu devre mikro dalga fırına konan paketin hangi ısıda çözüleceğini otomatik olarak ayarlamasın? Benzer bir otomatik ayar fotoğraf makinelerine takılan filmlerin ışığa hassasiyetini anlayıp, ASA ayarını kendisi zaten yapıyor. Küçük etiketlere basılan bu devre yine reçetesiz ilaçlarda kullanım dozunu evdeki bilgisayara otomatik olarak aktarıp, küçük puntolarla yazılan bu metinleri daha rahat okumamızı sağlayamaz mı?

Elektronik çağ henüz yeni başladı ve ambalaj tasarımı üzerindeki etkileri kaçınılmaz, şaşırtıcı ve heyecan verici ve bir o kadar da zorlatıcı olacaktır. Bunun bir kurtuluş mu yoksa bir endişe kaynağı mı olacağı ise pazarla-macıların ve tasarımcıların sanal âleme yapacakları macera dolu yolculukta ortaya çıkacaktır.

Herbert M. Meyers

Murray J. Lunlier